¿Cómo ha evolucionado la RSC de las empresas en la ‘era digital’? (parte I)

Internet ha revolucionado el mundo de los negocios. Y la Responsabilidad Social Corporativa o RSC ha sido una de las más afectadas. Las posibilidades que abre el disponer de toda la información en tiempo real desde cualquier dispositivo y en cualquier momento, sin limitación alguna de tiempo, ha cambiado muchas de las estrategias de las empresas.

Con la puesta en marcha de la web 3.0 las compañías ya no sólo deben planificar y realizar sus acciones RSC, sino que también deben comunicar las metas obtenidas, haciéndose visibles ante la propia sociedad y sus stackholders. Pero no sólo ha cambiado el modo y el canal de comunicación con sus públicos, también el proceso del mismo, puesto que gracias a Internet la retroalimentación ha llegado también a la RSC, evolucionando a público y accionistas como fuente de información, más allá de ser meros receptores de ésta.

Las Redes Sociales como nuevo pilar de las política de RSC

Pero no sólo el ‘World Wide Web’ ha encabezado esta transformación. La RSC ha encontrado en las redes sociales un aliado a la hora de difundir información, creando al mismo tiempo oportunidades y riegos. Hace apenas 5 años, tan sólo el 1% de las empresas tenían presupuestos para medios sociales, actualmente esta cifra supera el 20%. No obstante, la información sobre RSC en estos canales aún es escasa, por lo que no suponen uno de los contenidos más buscados por los usuarios.

Según un informe publicado por Global Alliance, organización mundial que agrupa asociaciones de RRPP de más de 60 países, el 12% de las empresas españolas usa las redes sociales para comunicar su compromiso social.

Pero, ¿cómo transmitir mensajes de transparencia a los públicos objetivos sin exaltar “lo responsables y sostenibles que somos”? Es aquí donde las compañías, a través de esos mismos medios sociales, deben ‘jugar sus cartas’ obteniendo la mayor cantidad de datos posibles, que les sirvan de guía a la hora de valorar y juzgar la trayectoria de sus acciones en RSC.

La RSC como reflejo de imagen de marca online

Por tradición, las empresas han tendido a controlar la imagen sobre su responsabilidad social, pero con la aparición de internet y los canales sociales se han visto relegadas a un papel de meras observadoras. ¿Es posible crear imagen y valor de marca cuando pasas a un segundo plano?

La respuesta está en el “open source branding”. Esta tendencia se basa en una estructura horizontal, donde los públicos objetivos de las compañías interaccionan con la marca a través de los canales online, facilitándoles información de forma interactiva y favoreciendo un feedback que resulta básico en la co-construcción digital de la marca y de sus acciones RSC. Al mismo tiempo, empuja la creación de una comunidad en torno a la marca, formada por usuarios activos, con un sentimiento común.

Riesgos de la RSC en la ‘era de Internet’: recomendaciones generales

Tal y como hemos visto, Internet es una herramienta muy útil para la comunicación RSC. Sin embargo, también implica riesgos que las compañías han de estar listas para afrontar. Para lograr una comunicación efectiva de las acciones de RSC ‘digitales’, las compañías deben seguir 3 criterios fundamentales:

1. Solución de RSC ajustada a la necesidad que se quiere cubrir
2. Adapatada también a las actividades habituales de la empresa
3. Coherente con los demás programas RSC de la compañía

Pero analizando el punto clave de todo este debate nos encontramos con la ya mencionada interactividad, un fenómeno provocado por esa retroalimentación empresa-públicos que tan buenos resultados da, pero que al mismo tiempo exige cumplir una serie de recomendaciones generales a la hora de reflejar contenidos RSC en medios online:

• Aunar medios de comunicación tradicionales digitales para lograr una comunicación integral
• Autenticidad, honestidad y transparencia en los datos
• Permitir comentarios y críticas de los usuario
• Transmitir un compromiso de la compañía a largo plaz
• Mensaje actualizado, completo y personalizad
• Dar respuesta a las reclamaciones que surjan en torno a mensajes de RSC

Internet ha cambiado el modelo de comunicación caduco de emisor activo y receptores pasivos, a uno basado en usuarios activos que buscan información, la crean y distribuyen

Hoy en día, la comunicación de acciones RSC en la ‘era digital’ va mucho más allá de compartir una memoria de actividades a través de una página web corporativa, es necesario incluir en el proceso otras herramientas online, tales como blogs corporativos, perfiles de empresa en redes sociales, difundir vídeos, infografías y demás materiales audiovisuales, entre otros.