Greenwashing, qué es y por qué las empresas deben temerlo

De forma paralela a la creciente preocupación de las empresas por la sostenibilidad y a la inclusión de cuestiones medioambientales en la estrategia y la agenda de marketing corporativas, también ha empezado a hacerse más común el término greenwashing. Está en los titulares de las noticias y en las recomendaciones a las marcas de qué no se debe hacer bajo ningún concepto. Pero ¿qué es exactamente el greenwashing y por qué las marcas deben temerlo? 

El término es una importación del inglés, idioma en el que se han sumado dos palabras green y washing para crear una conjunta que, de forma literal, se podría traducir por lavado verde. En esencia, aplicado a las acciones de las marcas y las empresas, el greenwashing viene a ser el usar las cuestiones medioambientales como pantalla, empleando unos cuantos reclamos verdes para mostrar una mejor cara.  

Cuando las compañías aplican greenwashing no están siendo de verdad sostenibles, simplemente intentan parecerlo. 

Más allá de la ética de este tipo de comportamientos, cruzar la línea del greenwashing es un riesgo de negocio demasiado elevado y que las empresas no deberían correr. En lugar de caer en ello para crear autobombo corporativo y un par de acciones de marketing y comunicación, las compañías deberían temer al greenwashing como a una de sus peores pesadillas. Razones para este miedo no faltan.  

Por qué temer al greenwashing

En primer lugar, los consumidores rechazan de forma notable estas prácticas y descubrir que las empresas caen en ellas los predispone en su contra. Un 58% de los españoles ya ha dejado de comprar una marca porque considera que no se preocupa lo suficiente por el medioambiente, pero además su visión sobre el compromiso es bastante crítica. Un 56% cree que las marcas no están preocupadas de forma real por la sostenibilidad, solo fingen porque es lo que los consumidores quieren escuchar.  

Ninguna marca desea que se pongan en tela de juicio sus valores, porque esto golpeará a su reputación corporativa.  

En segundo lugar, el rechazo ante el greenwashing no es solo algo que surja de los consumidores, sino que tiene una presencia cada vez mayor en la normativa. La última propuesta legislativa de la Comisión Europea busca prohibir el greenwashing, puesto que no solo obligará a ofrecer información veraz sobre durabilidad y obsolescencia de los productos sino que también limitará qué se puede decir en publicidad. Para prometer que algo es eco o verde, las compañías tendrán que basarlo en datos. La sostenibilidad debe ser trazable y demostrable.  

«Estamos apoyando a los consumidores que cada vez más quieren elegir productos que duren más y puedan repararse», ha defendido la vicepresidenta europea de Valores y Transparencia, Věra Jourová. «Debemos asegurarnos de que su compromiso no se vea obstaculizado por información engañosa», añade.  La Comisión alerta de que han visto un aumento del greenwashing, una práctica que confunde a los consumidores y evita que tomen decisiones de consumo realmente verdes.  

Un cambio profundo

En conclusión, la presión para que las marcas no solo parezcan respetuosas con el medioambiente, sino que lo sean realmente irá en aumento. Las compañías deberán rendir cuentas de sus acciones y ser capaces de demostrar que sus acciones de sostenibilidad tienen un impacto real en el entorno.  

Para ello, habrá que cambiar la filosofía corporativa, asumiendo que el compromiso debe ser profundo, desde el core de la empresa, y no solo algo cosmético. También se necesitarán herramientas que ayuden a hacer un seguimiento de la actividad sostenible y sus efectos, soluciones como Syrah que demuestran que el compromiso es real.