Es difícil, por no decir imposible, que dos viajeros de un avión hayan pagado exactamente lo mismo por sus billetes. Es un fenómeno muy habitual en las aerolíneas y otros servicios, que sin embargo nos dejaría perplejos de darse en un viaje en taxi, un menú de un restaurante o al alquilar una película. Son los llamados precios personalizados que –vistos más en profundidad– no son sino una extensión de la denominada discriminación por precio que siempre han manejado los economistas.

Cuando los pasajeros del avión comparan el precio de sus billetes tienden a sentirse mal por haber pagado más que los demás – aunque no sepan explicar bien por qué. Da la sensación de que hay algo de injusticia y de que el sistema de fijación de precios es erróneo. Pero es una cuestión subjetiva: cada día obtenemos descuentos y promociones debido a una discriminación por precio positiva, los «descuentos» y nadie parece sufrir demasiado por ello. Entre otras fórmulas, las tarjetas de fidelidad de clientes, los descuentos por edades o incluso el carnet de familia numerosa son una discriminación de precios positiva.

Con la llegada de la tecnología Big Data e ingentes cantidades de información a disposición de los propietarios de tiendas en Internet se comenzó hace tiempo a experimentar con los precios personalizados dinámicos, que se ajustan en tiempo real. La leyenda dice que Coca-Cola experimentó hace décadas con variar el precio de las latas en las máquinas expendedoras según la temperatura exterior: cuanto más calor, más caras. Pero aunque esta historia sea un tanto apócrifa, sí que se pilló con las manos en la masa a Amazon variando los precios de sus DVD dinámicamente según el perfil de los compradores: antiguos clientes, nuevos, aficionados al cine o incluso su historial de compras.

Ante esta situación los clientes tienen varias opciones: quejarse, tomárselo con filosofía o aprovecharse de ello. La discriminación por precio siempre ha existido, pero resultaba lenta y cara. Ahora es ridículamente barata e instantánea. A menos que la ley lo prohíba explícitamente, los consumidores mejor harían en relajarse y disfrutar. Una de las fórmulas es hackear el sistema comparando entre sí los precios y negándose a comprar a precios altos: los algoritmos harán el resto bajando los precios al cabo del tiempo al considerar que esos clientes están prácticamente perdidos por cuestiones de precio.

La dinámica de los precios personalizados también se utiliza actualmente en la publicidad de al red, cuyo precio cambia según el perfil del visitante: busca maximizar los beneficios para el anunciante y para los medios en los que se muestra esa publicidad. Dado que todo el seguimiento se hace a través de cookies y técnicas de rastreo similares en el futuro podría plantearse un interesante dilema: ¿preferimos mantener nuestra privacidad a cualquier precio? ¿O aceptaríamos dar ciertos datos a cambio de suculentos descuentos?

Al igual que integrar toda esta tecnología para obtener mejores conclusiones y una posición más competitiva: obtener inteligencia de los datos ya existentes para dispararla de forma personalizada en el momento preciso. Y han de hacerlo pronto, si no quieren perder competitividad.

Foto | Humble Beginning (CC) JD Hancock @ Flickr
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