El ingrediente secreto de una estrategia digital imbatible: la empatía

Todos conocemos ejemplos: dos productos hacen su función igual de bien y, sin embargo, uno es más vendido que el otro. O hay uno más caro que no solo se vende más, sino que sus usuarios son tan fieles que casi se podrían denominar fans. ¿Cuál es el secreto? ¿Por qué esas diferencias con especificaciones técnicas casi idénticas? Quizá este dato ayude a entenderlo: el 80 % de nuestras decisiones son emocionales. En el caso de las de compra, el porcentaje sube al 90 %.

Para conectar de esa forma con los consumidores es necesario aderezar cualquier producto o servicio con empatía, también cuando se trata de algo digital. ¿Qué significa esto? Eliminar fricciones. Adelantarse a las necesidades. Entender quiénes son tus usuarios y cómo encajan tus productos en su vida diaria. Saber que el elemento decisivo está en cómo hacemos sentir a los usuarios y no tanto en lo que hace el servicio o producto digital en sí. Si bien es importante que el funcionamiento del producto sea óptimo, centrarnos únicamente en eso puede dejar al usuario frío.

En un mundo en el que convivimos con la IA y sabemos que muchas de nuestras interacciones digitales tienen al otro lado un robot, buscar el elemento humano se convierte en algo diferencial. Es uno de los escollos inesperados con los que se encontraron por ejemplo en OpenAI cuando actualizaron ChatGPT de la versión 4 a la 5. La personalidad de servicio de IA más popular, ese al que muchas personas consideran un amigo, un confidente o psicólogo (con los peligros que esto conlleva), pareció diluirse con la actualización. A los usuarios no les importaron los supuestos avances técnicos de la nueva versión, sino lo que habían perdido. Como se lamentaba un usuario en Reddit, GPT-5 parecía «emocionalmente distante».

Este caso es algo extremo, pero por eso sirve perfectamente para ilustrar esa centralidad de la emoción en todo lo que hacemos y consumimos. Aplicado a estrategias digitales, significa destacar menos todo lo técnico y apelar a los sentimientos. Como Mark Zuckerberg cuando insistía constantemente en los primeros años de Facebook en que su objetivo era conectar a la gente; no a internet, sino entre ellos. Algo que Nokia convirtió en un eslogan muy reconocible: connecting people.

¿Cómo es entonces esa tecnología que nos emociona? Debe estar centrada en las personas y debe mostrar inteligencia emocional. Es decir, haber sido creada y desarrollada no solo para que funcione, sino también para inspirar. Es algo que en T-Systems nos tomamos tan en serio que tenemos una unidad estratégica en la compañía, Digital Ventures, en la que funcionamos como puente entre la tecnología y lo humano. Como explica Sören Schulz, Managing Executive de T-Systems Digital Ventures, diseñamos experiencias que «fomentan la confianza, lealtad y el compromiso a largo plazo, convirtiendo así a los consumidores en verdaderos fans».

Los usuarios actuales, continúa, demandan experiencias que se ajusten a sus valores, reflejen sus realidades y respondan a sus emociones. «Por eso no nos limitamos a desarrollar software. Creamos experiencias», asegura. Para que nunca se diga de los productos o servicios de nuestros clientes que tienen demasiada distancia emocional.