Tecnología contra el ecopostureo

A medida que la sostenibilidad se ha convertido en una pieza clave en la estrategia corporativa, las empresas han empezado a intentar transmitir de forma más clara qué hacen en este terreno y qué efectos logran.

Es algo esperable: la sostenibilidad es un activo valioso. De forma paralela a su emergencia, el respeto al entorno se ha ido asentando también como un elemento deseable. Los estudios muestran que la ciudadanía valora cada vez más este tipo de cuestiones en sus decisiones de compra y a la hora de considerar la imagen de las propias compañías. Por ello, algunas organizaciones están usando estas palancas para llegar a los consumidores cuando sus compromisos reales no son tan sólidos como hacen pensar. Esto ha creado entre la ciudadanía una cierta desconfianza y visión crítica y términos como greenwashing o ecopostureo han empezado a emerger en las conversaciones.

Se podría sintetizar qué es ecopostureo señalando que es un postureo verde. Esto es, las empresas que caen en estas prácticas están hablando mucho, pero haciendo poco o nada por el entorno. Sus compromisos verdes suelen presentarse con términos vagos y poco tangibles, porque son, al final, más una narrativa que un compromiso en firme. Según datos de la Comisión Europea, el 80% de la presencia online corporativa incluye reclamos verdes, pero según un análisis de la Red de Cooperación para la Protección al Consumidor el 42% son dudosos.

Las consecuencias reales del ecopostureo

El problema del ecopostureo no es solo una cuestión de reputación y confianza, aunque sea, en ese terreno, algo importante. De hecho, afecta no solo a las empresas que caen en esas prácticas, sino también a las que lo están haciendo bien. Al crear un clima de desconfianza entre la ciudadanía ante cualquier proclama verde, hace que las compañías que tienen un compromiso real sean puestas en tela de juicio por las promesas vacías de otras. Pagan justos por pecadores, como dice el refrán.

El greenwashing es ya también una cuestión legal, una que nuevas normativas y recomendaciones de actuación están abordando.  El Ministerio de Consumo acaba de presentar una guía que marca líneas de actuación cuando se quieren compartir proclamas verdes. No se trata solo de recomendaciones, sino que además se considerará que usar «publicidad verde» —y llevarse sus beneficios— sin que haya nada realmente verde detrás podría ser competencia desleal. Esto tiene un coste económico, con multas de hasta 100.000 euros. A eso habría que sumar que la Unión Europea ha aprobado diferentes normativas en los últimos meses que penalizan a las empresas por mala praxis medioambiental.

Igualmente, no menos importante es que el ecopostureo es una respuesta vacía a un problema real. Los compromisos de sostenibilidad intentan abordar brechas reales en el mundo actual —desde los efectos de la emergencia climática a la desigualdad— y las promesas poco sólidas no conseguirán solventarlos.

Tecnología para un compromiso real

Por tanto, las empresas deben asegurarse de que están no solo prometiendo ser más eco y sostenibles, sino haciéndolo realmente. Esto es, necesitan confirmar que sus planes de sostenibilidad y su ejecución tienen un efecto real. Para conseguirlo, la tecnología puede ayudar. Soluciones como Syrah —creada para la monitorización y medición del cumplimiento de los ODS— permiten hacer un seguimiento de la estrategia de sostenibilidad. Es lo que analiza lo que se dice y que se está haciendo para determinar si ambos están en sintonía.